Après avoir reculé de 30 000 tonnes de Pink Lady® européenne la saison dernière (174 500 tonnes commercialisées versus 205 000 en 2020/21), cette nouvelle saison nous propose le scénario inverse : valoriser 26 000 tonnes de potentiel additionnel, soit un total de 200 000 tonnes (estimation à mi octobre).
Pour prendre la pleine dimension du challenge, c’est la 3ème plus forte croissance de l’histoire de Pink Lady® Europe !
Pour accompagner cette croissance, notre action se concentrera autour de plusieurs objectifs clés :
Assurer la qualité
Avec un tel objectif de croissance, c’est un impératif. Partir à la conquête de nouveaux consommateurs ou inviter les moins fidèles à s’engager davantage nécessite d’être irréprochable quant à la qualité mise en rayon.
Respect de la fenêtre de récolte, gestion des fruits sur-matures, sensibilisation du personnel sur ligne, cadences de conditionnement, auto-contrôles, packaging ajustés, etc… autant d’actions qui mises bout à bout garantissent notre promesse.
L’équipe technique et qualité est l’écoute de tous et mobilisée sur le terrain pour ce début de saison.
Occuper l’espace en rayon
Le recul du volume Pink Lady® commercialisé la saison dernière n’aura pas permis de conserver 100% des double référencements existants vrac/barquette (95% maintenus) ou Pink Lady®/PinKids® (85% maintenus).
L’objectif est donc de regagner les places occupées en 2020/21 et d’étendre cette stratégie aux quelques enseignes majeures qui ne sont pas encore concernées.
Les double référencements sont essentiels pour couvrir le plus largement possible les besoins des consommateurs et générer des ventes incrémentales. C’est aussi une solution efficace pour élargir la gamme de calibres commercialisée dans l’enseigne.
Enfin, l’accent sera mis sur la distribution de PinKids® en particulier en Allemagne et en France.
Accroître notre pénétration
Levier indispensable, la promotion, ou plus largement l’animation de la marque et du produit en rayon, sera omniprésente tout au long de la saison.
L’objectif est de retrouver la même dynamique qu’en 2020/2021 à savoir plus de 800 opérations magasins soutenues par près de 600 insertions prospectus.
A ces opérations viennent s’ajouter nos temps forts d’engagements de la marque que sont Adopte un Arbre, Bee Pink® et Pink Chefs.
12 pays, 16 enseignes soit 25 000 magasins devraient relayer ces opérations thématiques.
Un quatrième concept sur le thème des oiseaux en lien avec notre partenaire la Ligue pour la Protection des Oiseaux (LPO) et le réseau BirdLife International devrait voir le jour au printemps 2023.
Toutes ces actions de promotion devraient représenter 12 à 15% des volumes mis en avant.
Un volet promotionnel largement accompagné par 3 campagnes de communication média TV/digital en novembre, février et début avril.
Défendre la valeur économique
Face à l’inflation des coûts de production et d’autres coûts annexes, l’importance économique de Pink Lady® dans la filière pommes nous oblige à être particulièrement vigilants.
Notre expertise et notre positionnement consistent à privilégier les opérations promotionnelles valorisantes pour la marque, s’accompagnant souvent de prix consommateurs attractifs, plutôt que des remises agressives.
Une récente étude consommateurs nous a permis de démontrer que le chiffre d’affaires optimal d’une promotion pour l’enseigne repose sur le juste équilibre entre prix promo et consommateurs recrutés. A partir d’un certain stade, les quelques centimes de remise supplémentaires ne permettent de gagner qu’une poignée de consommateurs de plus et ne représentent donc plus un investissement pertinent pour la marque.
A nous de convaincre.
Optimiser la cohésion
La croissance à développer, les nombreux temps forts et la forte activité promotionnelle à venir, mais aussi les possibles tensions et les besoins individualisés nous pousseront une fois de plus à faire preuve de cohésion entre l’équipe APLE, les équipes commerciales des distributeurs agréés et les stations de conditionnement.
Et dans un objectif d’allongement de la saison (330 000 tonnes à commercialiser à 2030), nous allons devoir apprendre à coordonner l’action de la marque jusqu’au milieu de l’été, à court ou moyen terme.
Développer nos flux à destination des marchés hors Europe
La période COVID est venue bouleverser notre développement sur les marchés asiatiques ou encore du Proche et Moyen-Orient. Au-delà des coûts logistiques qui demeurent encore très élevés, cela ne doit pas nous détourner des efforts à faire pour être plus compétitifs.
Il nous faut, dès cette saison, proposer un nouveau modèle économique pour encourager les exportations sur ces destinations, y compris l’Europe de l’Est, encourager les échanges entre les distributeurs agréés et permettre à ceux qui n’ont pas ou peu d’expertise sur ces marchés de participer indirectement au mouvement collectif. Enfin, il faudra travailler de concert avec les responsables de ces zones pour activer efficacement la marque et la demande.
Avec un objectif maintenu à 6% cette saison, c’est 13 000 tonnes de Pink Lady® qui devront s’exporter sur l’outre-mer (pour rappel 4% en 2021/22 ; meilleure performance réalisée : 10 140 tonnes) !
Partager toujours plus de notre ADN et de nos engagements
Le contexte économique et la forte préoccupation de nombreux consommateurs pour leur pouvoir d’achat ne doivent pas nous faire oublier les attentes sociétales qui elles, survivront à la crise.
C’est pourquoi faire connaître davantage les engagements de notre filière européenne, partager nos valeurs, nos ambitions et notre manière de contribuer à une agriculture de progrès reste une de nos priorités.
Ces messages seront massivement diffusés à travers une campagne en presse magazine et digitale dans 5 pays (de décembre à mars), sur les réseaux sociaux, à travers notre communauté d’influenceurs et dans nos plans d’actions de relations presse.
Accélérer le développement de partenariats avec l’industrie
Comme chacun le sait, développer de tels partenariats est un moyen de sécuriser la qualité de la marque sur le marché du frais tout en apportant une valeur complémentaire à la production.
Mais cela ne s’arrête pas là !
Sortir Pink Lady® de son rayon d’origine en s’associant à des produits dérivés premium est aussi un levier efficace pour séduire de nouveaux consommateurs et développer la préférence de marque, grâce notamment aux opérations promotionnelles croisées.
Un levier d’autant plus pertinent lorsque les valeurs des marques associées viennent s’agréger à celles de Pink Lady®.
Les nouveautés attendues ces prochains mois : une savoureuse compote en Allemagne et des chips croustillantes en Espagne.
C’est une saison 2022/23 une nouvelle fois riche en actions et nouveaux développements marketing dans l’esprit de conquête, de préférence de marque et de partage des engagements qui sont les nôtres.
